项目简介
品牌N作为集团的核心品牌，同时也是百年专业护肤品牌，始终秉承“严谨科研、健康亲肤、实证卓效”的三大理念，结合肌肤微生态领域的先驱研究，自进入中国市场以来，致力于为中国消费者研发专业的护肤产品。2020年后，品牌N逐步向着科技化、年轻化、高端化转型。
项目痛点
DTC渠道发力困难，一度面临被放弃风险
品牌N是我们服务的一家国际知名美妆个护品牌。2021年品牌N开启了自己的DTC渠道，但是在经历了一年的运营后，该渠道收效甚微且迟迟找不到发力点，甚至一度面临被放弃的局面。
项目成果
1年8倍，品牌N实现DTC渠道指数级增长
2022年1月，我们与品牌N相识，帮助该品牌引入了体验运营的新模式，在此之后，该渠道突飞猛涨，在1年内，各项指标如同坐了火箭一般蹿升，每个月都在刷新新的销售记录，到了2023年1月，该渠道总营收相比去年增长了8倍之多。
项目要点
2次升级，帮助品牌N建立体验运营体系
品牌N 是如何建立这样一套体验运营体系的呢？这得益于我们在一年内做的2次升级。
2022年1月，该渠道刚刚结束了面向CEO的年度汇报，并确定了升级计划。
在此之前，该渠道一直采用的是注意力运营的模式，什么是注意力运营呢？就是通过大量的群发提升内容物料的曝光，再以促销信息收割用户 的一种运营模式，这种运营方式的重点是尽可能获取用户的注意力资源，实质上是以流量运营的思维做用户运营。产生的负面结果就是原本活跃的用户感到自己被骚扰，逐渐变得沉默、流失，不愿转化。
为了解决这个问题，我们帮助品牌N转变了运营模式，这就是第一次升级，从注意力运营升级到行为运营。行为运营是将用户转化的过程 分解为多个关键行为 并形成用户转化路径，再基于每个关键行为 做针对性运营的一种方式，比如说科特勒的5A模型，就是非常典型的行为运营模型；这种运营方法 可以实现对用户较为精准的识别，并通过针对性的内容和优惠来做差异化运营，从而减少对用户的骚扰，提高运营效率。
- 2022年3月，该体系正式建立完成，经过2个月的验证，我们发现运营效果有了极大改善，品牌用户开始参与互动，社群里也有了活跃，在3月8日女神节活动时，实现了过往两倍的增长。
- 2022年6月，我们开始了第二次升级，在行为运营的基础上升级为体验运营，而正是因为体验运营的升级，为品牌带来了极大的提升。行为运营在注意力运营的基础上，为品牌带来了2倍的增长，而体验运营则在这个基础上，再次翻了4倍，最终实现了全年8倍的指数级增长。
项目实操
三个运营场景展示体验运营如何在实际业务场景中应用
那么为什么体验运营能够带来这样的效果？它是如何落地的呢？
下面将用3个运营场景来举例说明，体验运营如何在实际业务场景中应用。
第一个场景，是关于转化率提升，每个品牌，每个运营者都想知道，最容易提升转化率的人群长什么样子？我们通过体验运营模型找到了2类人群；
1. 观望型用户：这类用户大多具有明确的购买需求，但处于某种顾虑而迟迟没有完成转化。对于观望型用户，阻碍他们转化的往往是非常具体的因素，如果你无法了解并解决这个因素，是不可能实现转化的，举个例子，我们的一个用户之所以迟迟不下单的原因是想等自己闺蜜把手里的神仙水用完之后和自己凑单，正好我们公司的一个小姐姐也有同样的需求，所以她们就一起拼了单，并成了很好的朋友。
2. 体验型用户，我知道很多品牌都会去做一些引流产品给到新用户，但是大家有没有关注过用户拿到产品后的使用体验呢？我们通过体验模型识别到了那些首购用户中购买和使用体验较好的人群，并趁热打铁做快速跟进，这个时候就是一个非常好的转化时机。
我们以回购券做为福利，精准发放了2160人，其中有三分之一的用户会在3天内用掉这张券，完成复购，从而提升整体的转化率。
图例为GrowKnows产品内不同阶段用户体验模型视图
通过体验运营，找到了提升转化率的关键人群。
第二个场景，是关于如何提升用户价值，每个品牌方都会对用户做一些简单的分层，一个重要的依据就是用户的购买金额；但是这里就有产生一个问题：购买金额相同的用户，是否是同一类用户？
在品牌N的体验运营过程中，我们发现了答案。其实并不是，举例来说，同样是购买金额1w的用户，也会有以下三类：潜力型、性价比、强需求；
1. 潜力型用户，是指那些留存时间不长，但是购买金额高、参与度和愉悦度都很高的用户，他们是对于品牌高度认可的一群人；
2. 性价比用户则不一样，他们更多的是品牌的长期用户，多为价格敏感型，客单价虽然低但参与度和愉悦度都很高；
3. 强需求用户只是默默的下单，不参加你的互动，对于你的日常营销也不感冒，这类用户所购买的产品也往往是固定的；
品牌N，通过针对不同类型人群的组品策略实现用户ARPU的提升，比如：对于潜力型用户，更倾向于用老品带新品的组品策略，借助品牌对新品的概念营销激发潜力用户的好奇心；
对于性价比用户，则是在组品中打包了大量的minis，计算好每一ml的价格，为用户打造极致的性价比体验；而对于强需求用户，则推出了1+1和2+1自选的囤货套组和加量装，主打省心囤货。
当品牌方把设计出的新套组提供给对应人群时，转化效果非常好，几乎每个新SKU都刷新了销售记录，同时，品牌还实现了全平台最高的70%的新品渗透率，和全年最多的主动好评；
图例为GrowKnows产品内不同阶段用户体验模型视图
通过体验运营，我们提升了不同用户群体的价值贡献。
第三个场景，是关于用户流失，品牌N的用户流失率一度达到30%之多，所以如何减少用户流失是一个很重要的课题，在体验运营的过程中，会发现即使同一时间流失的两个用户，他们的流失原因也各有不同：
1. 尝鲜型流失，这种用户往往占到了一半，这种流失通常发生在用户购买了引流产品后，在收货、使用及售后环节遇到了不良体验所导致的，但是，这部分用户往往尚未对品牌建立成型的认知，是最容易挽回的。针对这一点，我们完善了流失监控体系，对于尝鲜型流失进行即时挽回，经过1个月的测试，我们发现如果能够将尝鲜型流失的回访时间控制在3个小时内，这部分人群的流失人数将降低40%。
2. 事件型流失，事件型流失多为原忠诚用户因品牌陷入较大的舆论争议而流失，比如公关事件、代言人纠纷等原因；这种用户的流失虽然不常发生，但是每次发生都是较大的损失，所以我们把这类用户的挽回列为第一优先级，一旦发现事件型流失出现，则立即与品牌公关部合作，以正式公告的形式澄清争议，重新换回用户的青睐。
3. 自然型流失，自然型流失是指那些原本并非品牌目标用户，但由于好奇等原因与品牌产生交集后，发现无法满足自己的体验需求而流失的用户，事实上，这部分用户的流失是必然的，所以对于这部分用户的流失，我们采取了放任机制，以便于我们将更多的资源用与其他流失用户的挽回。
图例为GrowKnows产品内不同阶段用户体验模型视图
通过体验运营，品牌N的流失率降低到15%，保护了品牌的用户资产。
通过以上三个运营场景的展示，与过往传统的运营方式相比，我们总结出体验运营的三变与三不变：
体验运营，能够帮助品牌更好的运营用户，让用户，从被动接受信息，到主动参与互动，再到成为积极传播者；让用户，从非低价不买，到愿意为品牌付出更多溢价，再到成为品牌的忠实陪伴者，拥护者。这就是体验运营的价值与神奇之处。
